De plus en plus de marques communiquent sur leurs actions en faveur du climat – moins souvent d’ailleurs qu’en faveur de la biodiversité. Comme pendant le pic de la conférence COP26, il est probable que les publicités vertes se multiplient cette semaine avec le Jour de la Terre ce vendredi 22 avril. Un grand nombre d’entre elles risquent d’être pointées du doigt comme étant du greenwashing.

D’ailleurs, les marques les plus en pointes dans ce domaine communiquent peu sur le sujet ou en tous cas différemment. Les marqués nées durables ont plutôt tendance à agir et laissent leurs parties prenantes – notamment leurs employés et leurs partenaires – engager leurs communautés respectives. Les enjeux climatiques sont souvent très complexes et leurs sur-simplifications en un spot télé de 30 secondes ou en une 4*3 sont rarement compatibles…

Cela dit, le phénomène de greenwashing s’accélère car de plus en plus de marques prennent la parole alors qu’elles n’agissent pas, les régulateurs sont de plus en plus vigilants et les consommateurs n’hésitent pas à relayer sur les réseaux sociaux les erreurs de communication. A ce titre, j’en profite pour rappeler le calendrier de l’Avent du greenwashing lancé en décembre dernier par le collectif Pour un réveil écologique. En France, l’ARPP, les agences et les annonceurs ont établi des règles précises pour justement limiter le greenwashing et ont même communiqué sur ce sujet dans le métro parisien il y a quelques semaines (cf photos). Comme le souligne très justement Sophie Roosen de L’Union des Marques, il faut faire évoluer les mentalités et les représentations véhiculées à travers la publicité. Cette transformation nécessite des marques qu’elles créent de nouveaux récits, plus alignés avec les aspirations sociétales, mais aussi qu’elles changent drastiquement leurs pratiques de communication (en évitant les voyages de presse au Bahamas ou les tournages en Afrique du Sud par exemple). C’est le cas de près d’une cinquantaine de marques qui se sont engagées à une communication plus responsable à travers le programme FAIRe.

Pourtant, comme le rappelle très justement Thomas Parouty co-fondateur de l’agence MIEUX, le greenwashing est rarement intentionnel, mais provient souvent d’un manque de dialogue entre les équipes marketing et les équipes RSE. Forrester a récemment interviewé plus d’une trentaine d’acteurs sur cette thématique et vient juste de publier une première étude sur les moyens d’éviter le greenwashing, en adoptant une démarche bien plus humble de cocréation avec les parties prenantes et en mettant en place une démarche systématique que je décris dans ce blog initial en anglais.

La meilleure façon d’éviter le greenwashing reste encore de s’engager dans une transformation profonde de l’entreprise pour aligner modèle économique et mission de la société, et exécuter cette transformation dans chaque pays, chaque business unit, chaque fonction. La fonction marketing et communication n’étant que l’une des nombreuses fonctions qui va devoir se réinventer pour réussir la transformation durable.