Les dirigeants européens sous-investissent dans l’expérience client (CX), car ils considèrent que son amélioration ne mérite pas la priorité que lui accordent leurs homologues internationaux. C’est une erreur. 

Selon notre enquête « Forrester Analytics Business Technographics® Priorities And Journey Survey, 2021 », 44 % des dirigeants dans la région APAC et 38 % aux États-Unis estiment que l’amélioration de l’expérience client est une priorité élevée ou essentielle pour l’entreprise. Alors que seulement 29 % des dirigeants européens sont de cet avis. 

Parmi les entreprises européennes qui donnent la priorité à l’amélioration de la CX, le focus est clairement mis sur l’expérience digitale. Cela n’a rien de surprenant, compte tenu de la transformation numérique généralisée, qui va des services bancaires aux divertissements en passant par les achats à l’épicerie, à laquelle nous assistons depuis 18 mois. Mais les entreprises européennes comprennent mieux la complexité du multicanal que leurs homologues globaux. 27 % d’entre elles donnent la priorité à l’amélioration de la CX omnicanal ou multicanal, contre seulement 17 % aux États-Unis. Cette statistique est confirmée par nos enquêtes auprès des consommateurs et des employés européens. Les Européens – et en particulier les Européens du Sud – accordent une plus grande valeur aux expériences en face à face que les consommateurs britanniques ou américains. 

Les responsables européens de la CX sont donc potentiellement confrontés à des défis multicanaux plus complexes que certains de leurs homologues globaux. Pourtant, au cours des 12 derniers mois, ces responsables européens ont davantage eu tendance que leurs homologues américains à admettre que la pandémie les a forcés à diminuer leurs efforts d’amélioration de la CX. Les entreprises européennes abaissent donc le niveau de priorité des investissements CX au moment même où les clients ont besoin d’un changement CX radical, justement lorsque les activités reprennent, et alors que la réalité de la gestion de la CX hybride progresse (par exemple les consommateurs qui utilisent leurs smartphones pour s’enregistrer dans un restaurant ou réserver un créneau de livraison de produits alimentaires). 

Ces changements ne sont pas sans répercussion dans les mesures prises par les dirigeants européens et leurs nouveaux projets. Les entreprises européennes sont à la traîne en ce qui concerne les bases de la CX, notamment la cartographie des parcours et le développement de personas. Les dirigeants européens sont plus susceptibles que ceux des États-Unis ou de l’Asie-Pacifique de nous dire que la mise en œuvre de ces principes CX de base n’est pas une priorité, voire ne figure pas du tout à leur ordre du jour. Pourtant, 57 % d’entre eux nous disent qu’ils « excellent » dans l’utilisation des techniques CX pour obtenir des résultats clients critiques. 

Mais les dirigeants européens doivent donner la priorité à l’amélioration de la CX. Voici pourquoi :

À l’échelle mondiale, parmi les entreprises qui déclarent que la CX n’est pas à l’ordre du jour ou qu’elle n’est PAS une priorité, 49 % ont annoncé une croissance de leurs revenus en 2020 et 22 % une croissance à deux chiffres. Très impressionnant dans un contexte de pandémie mondiale ! Peut-être, jusqu’à ce qu’on apprenne que 67 % des entreprises qui nous disent que l’amélioration de la CX est une priorité élevée ou essentielle ont, quant à elles, déclaré une croissance en 2020, et 38 % ont affiché une croissance à deux chiffres, une sur dix déclarant une croissance de 20 % ou plus. 

Note : Cet article a été traduit. Langue originale : anglais.