Les révélations de la Marketing Survey de Forrester pour l’année 2022 donnent de nouvelles clés aux responsables marketing B2B afin de renforcer leur stratégie.

Les CMOs doivent actuellement faire face à un environnement difficile, à des exigences qui évoluent rapidement et à la nécessité de toujours s’adapter, ce qui n’est pas sans impact sur la stratégie de croissance et les activités opérationnelles des organisations. La plupart des entreprises sont déjà plongées au milieu d’un processus de transformation complet ou l’ont déjà planifié, afin de faire face aux défis lancés par un environnement en (r)évolution.

La Marketing Survey, menée entre septembre et décembre 2021, a consisté à contacter un large éventail de responsables marketing (plus de 1 060), dont plus de 330 décideurs seniors. Elle a exploré plusieurs questions importantes portant, entre autres, sur la stratégie de croissance des organisations, leurs priorités marketing, les plus grands défis des organisations marketing et l’optimisation des processus internes les plus importants pour les 12 prochains mois.

En examinant spécifiquement les réponses des décideurs marketing senior, j’ai pu faire émerger six idées clés et tendances CMO auxquelles il faut prêter une réelle attention afin de stimuler la croissance et de renforcer les performances des équipes marketing B2B au cours des 12 prochains mois :

    1. Définir et mettre en œuvre une stratégie de croissance de l’organisation, alignée avec l’ensemble de l’écosystème. La décision la plus importante qu’une entreprise puisse prendre consiste à savoir comment elle compte se développer. Il existe six moyens courants pour ce faire : 1) pénétrer de nouveaux marchés ; 2) découvrir de nouveaux acheteurs ; 3) se développer grâce à de nouvelles offres ; 4) réaliser une acquisition ; 5) augmenter la productivité ; ou 6) apprendre par l’expérience. Pour plus de la moitié des décideurs marketing seniors B2B interrogés, « nouveaux acheteurs », « nouveaux marchés » et « productivité » figurent parmi les principales stratégies de croissance en 2022 à un horizon de 12 mois.
    2. Construire un objectif de marque qui s’aligne sur la vision, la mission et les objectifs de responsabilité sociale de l’entreprise. Cinquante-deux pour cent des spécialistes du marketing B2B senior ayant autorité sur la marque et les communications prévoient de donner la priorité à la création d’une marque alignée avec ces éléments, afin de stimuler la croissance au cours de l’année à venir. Le grand défi mais aussi le principal risque liés à la perception de la marque pour atteindre ses objectifs marketing ne leur échappent pas. Les CMOs et les responsables marketing doivent mettre en œuvre un processus de gestion de la marque qui emploie un ensemble d’activités continues sur plusieurs années dans le but de générer une notoriété, des perceptions positives et une préférence pour la marque.
    3. Répondre aux changements de comportement des acheteurs. Plus d’un responsable marketing B2B senior sur trois considère qu’il s’agit d’un élément important de sa stratégie marketing pour l’année à venir, suivi par la création d’un contenu centré sur l’audience qui aborde le cycle de vie complet du client. Cette constatation correspond à la complexité croissante des processus d’achat B2B ainsi qu’à un processus d’achat plus intense que par le passé. Un alignement solide du marketing et des ventes B2B avec des connaissances partagées sur l’acheteur représente un facteur clé de succès pour assurer une centricité sur l’acheteur tout au long du cycle d’achat.
    4. Optimiser sa pile technologique. Lorsque l’on demande aux décideurs marketing de haut niveau où ils pensaient concentrer leurs efforts pour soutenir les priorités marketing, l’optimisation de la pile technologique (nouveaux investissements, consolidation et/ou rationalisation) est une des réponses qui ressort le plus souvent. Un vaste éventail de technologies est actuellement utilisé. Un défi crucial consiste donc à aligner la stratégie et la feuille de route technologiques, et donc à favoriser une interaction étroite entre le marketing B2B et l’IT. Cinquante-sept pour cent des décideurs marketing B2B confirment déjà que le CMO et le CIO sont des partenaires stratégiques dans le développement de solutions technologiques pour l’entreprise.
    5. Optimiser les processus de channel partners et de traitement des contenus. L’optimisation ou la mise en œuvre de processus de base internes est importante pour les décideurs marketing seniors afin d’atteindre leurs objectifs marketing. L’ajout ou l’amélioration de partenaires de distribution et de processus comme la génération et la gestion de contenu sont populaires pour un quart des répondants en ce qui concerne l’année à venir. Avec les attentes croissantes des acheteurs et des clients, la planification, la production, la promotion, la performance et la préparation organisationnelle du contenu constituent un grand défi et doivent être alignées et calibrées avec le parcours de l’acheteur ou le cycle de vie du client. Les CMOs doivent créer une stratégie de contenu claire et améliorer les opérations.
    6. Mettre en place des mesures fiables. L’évolution rapide de l’environnement commercial est à la source d’impératifs ambitieux pour les CMOs. Plus d’un tiers des décideurs marketing seniors ont classé l’évolution de l’environnement commercial, qui rend les anciennes données sans intérêt, comme l’un de leurs principaux défis en matière de mesure et d’analyse. En outre, l’absence d’un lien entre les mesures et les objectifs commerciaux est vue de plus en plus importante. En particulier lorsqu’ils doivent faire face à une évolution (radicale) et à des conditions de marché changeantes, les CMO doivent mettre en œuvre un ensemble complet et pertinent d’indicateurs clés de performance (ICP) pour mieux s’orienter vers les objectifs commerciaux visés.

La Marketing Survey 2022 de Forrester offre, outre les six tendances CMO présentées ci–avant, une visibilité supplémentaire sur les opportunités et les défis que les CMOs B2B doivent relever. Ces résultats apportent aux CMOs des informations précieuses pour orienter leurs décisions lorsqu’ils élaborent leurs plans pour 2022 et dirigent leurs équipes.

La Marketing Survey 2022 de Forrester a été réalisée entre septembre et décembre 2021. Cette enquête en ligne/CATI (Computer-assisted telephone interviewing – entretiens téléphoniques assistés par ordinateur) a été menée auprès de 1 834 répondants en Australie, au Canada, en Chine, en France, en Allemagne, en Inde, au Japon, en Nouvelle-Zélande, aux Philippines, à Singapour, au Royaume-Uni et aux États-Unis. L’enquête a été divisée en deux volets, comportant des questions uniques, basées sur le modèle de vente de l’organisation des répondants. La partie B2B comprend 1 064 répondants, et la partie B2C comprend 770 répondants.